ブランディング

企業経営理論

【マーケティング論】ブランディング

【出題テーマ】
ブランドの基礎概念（顧客との関係性、ブランドの種類、ブランドエクイティ）、ブランド要素と機能（ブランド要素の構成、ブランドの機能）、ブランド・マネジメント（ブランド構築、ブランドの維持管理と基本戦略、ブランド経験とカスタマージャーニー）

※過去問からランダムに5題が出題されます。

Category: 企業経営理論令和4年度

ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。

既存ブランドの下で分野や用途、特徴などが異なる新製品を発売することをブランド拡張と呼び、流通側から見た場合にはさまざまなメリットがある。しかしメーカー側から見ると、ブランド拡張には当該新製品が失敗した場合に既存ブランドを毀損するリスクがある一方で、メリットは特にない。

自社ブランドの競合ブランドからの差異化を目指す相対的側面と、消費者から見て自社ブランドに他にはないユニークな価値を持たせる絶対的側面とは、どちらもブランドのポジショニング戦略に含まれる。

製品カテゴリーなどを提示し、当該カテゴリー内で思いつくすべてのブランドを白紙に書き出してもらう調査により、ブランドの純粋想起について調べることができる。これに対して、ブランド名を列挙し、その中で知っているものをすべて選択し回答してもらう調査は精度が低いため、得られる結果の信頼性も低い。

ブランドとは、消費者の記憶に明確に保持されている最終製品の名称を指す。製品の中に使用されている部品や素材などにも名称が付けられていることがあるが、これらはブランドではない。

ブランドは、ナショナル・ブランド（NB）とプライベート・ブランド（PB）に分けることができる。PBは大手小売業などの流通業者が開発し製造・販売するもので大手メーカーは関わらないため、PBの売り上げが増えるほどNBを展開する大手メーカーの売り上げは減少する。

Category: 企業経営理論令和4年度

地域ブランドに関する記述として、最も適切なものはどれか。

地域空間のブランド化では、隣接する地域と連携することで相乗効果を発揮できることはあるが、飛び地など隣接していない地域との連携はブランドイメージが希釈されるため、協力し合うことはない。

地域ブランドのコミュニケーションや販路拡大の実行を担当するのは、地域代理店や地域商社であり、これらはすべて地方自治体組織である。

地域ブランドは、地域自体を意味する地域空間ブランドと、地域が生み出すモノやサービスを意味する地域産品ブランドとに区別される。

地域を他の全国の地域から差別化しブランド化を図るためには、地域の自然、遺跡、農畜産物、海産物などの多様な資源の中から全国でナンバーワンとなるような資源を見つけることが必須である。

ブランド化を目指す地域産品を選定する際に行われる地域資源の棚卸しでは、外部者の目ではなく、その地域を熟知している地元住民の目を通して選定していくという作業が必要である。

Category: 企業経営理論令和元年度

マーケティングにおける顧客との関係構築に関する記述として、最も適切なものはどれか。

顧客が企業に対して持つロイヤルティには、再購買率で測定される行動的ロイヤルティと態度に関わる心理的ロイヤルティがある。これらのうち前者が高ければ後者も高いが、前者が低くても後者は高いこともある。

顧客との関係構築を重要視するマーケティングの考え方はBtoCのサービス・マーケティングにルーツがあるが、近年はBtoBマーケティングにも応用されるようになってきた。

顧客を満足させるには、顧客の事前の期待値を上回るパフォーマンスを提供する必要があるが、次回購買時には前回のパフォーマンスのレベルが期待値になるため、さらに高いパフォーマンスを提供することが望ましい。

優良顧客を識別するための指標の1つである顧客生涯価値とは、顧客が今回または今期に購入した金額だけでなく、これまでに購入した全ての金額に等しい。

Category: 企業経営理論令和3年度

地域ブランディングの具体的な構築プロセスを示すためには、地域ブランドが有する価値構造を分析し、長期的視点で価値創造のためのプランを描く必要がある。下記の図は、基本価値、便宜価値、感覚価値、観念価値の4つの価値によって構成される製品のブランド価値構造を示したものである。これら4つの価値を居住に関連する地域空間ブランドに当てはめて考えてみた場合、以下の具体例ａ～ｄのどれと対応するか。最も適切な組み合わせを下記の解答群から選べ。

【地域空間ブランドにおける価値の具体例】
ａ　非日常性や癒やしなど地域にまつわるイメージ
ｂ　地域の立地条件や交通アクセスの良さ
ｃ　地域が有するストーリーへの共感や自己啓発の場としての愛着
ｄ　地域の居住性に関わるライフラインの充実度

基本価値－ａ　　便宜価値－ｄ　　感覚価値－ｂ　　観念価値－ｃ

基本価値－ａ　　便宜価値－ｄ　　感覚価値－ｃ　　観念価値－ｂ

基本価値－ｂ　　便宜価値－ｄ　　感覚価値－ｃ　　観念価値－ａ

基本価値－ｄ　　便宜価値－ｂ　　感覚価値－ａ　　観念価値－ｃ

基本価値－ｄ　　便宜価値－ｂ　　感覚価値－ｃ　　観念価値－ａ

Category: 企業経営理論令和5年度

顧客価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。

顧客が製品やサービスに期待する最も基本的な機能によってもたらされる価値を、機能的価値という。最も基本的な価値であるため、機能的価値が不十分であったり不明確であったりする製品やサービスが顧客に受け入れられることはない。

実際に製品やサービスを購入し、使用感などを経験してみなければ分からない価値を経験価値という。経験価値によって製品やサービスを訴求するためには、すでに利用した顧客によるクチコミなどをなるべく発生させないようにしつつ、プロモーションを行うべきである。

製品やサービスの機能的価値は、「あって当たり前」の本質機能と、付加的な付随機能に分けることができる。このうち本質機能による機能的価値は、 1 つでもければ競合する製品やサービスに比べて大幅に魅力が劣るため、自社の製品やサービスを差別化するために最も力を入れなければならない価値である。

どのような基本的な機能を期待するかは顧客ごとに異なるのに対して、多くの顧客が製品やサービスに期待する感覚的価値は一般的に似通っているため、感覚的価値を訴求する製品やサービスは差別化が難しく、価格競争に陥りやすい。

文脈価値とは、顧客が製品やサービスを利用した際の状況に依存する。すなわち、顧客による特定の製品やサービスの利用と、その際の周辺環境や情景あるいは誰と一緒に利用したか、などの状況とともに創り出される価値である。

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