各分野に展開したマーケティング

企業経営理論

【マーケティング論】各分野に展開したマーケティング

【出題テーマ】
リレーションシップ・マーケティング（リレーションシップ・マーケティングの概念、顧客関係性管理（CRM)）、サービス・マーケティング（サービス・マーケティングの概念、サービス品質の測定、製造業のサービス化）、デジタル・マーケティング（デジタル・マーケティングの概念、デジタル・マーケティングの実行）、グローバル・マーケティング（グローバル・マーケティングの概念、カントリー・オブ・オリジン、グローバル・マーケティングの実行）、生産財マーケティング（生産財マーケティングの特徴と実行）

※過去問からランダムに5題が出題されます。

Category: 企業経営理論令和元年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

サービス財には、①無形性、品質の変動性、不可分性、消滅性、需要の変動性といった特徴がある。②サービス組織やサービス提供者は、これらの特徴を踏まえた対応が求められる。

（設問2）文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

「サービス・トライアングル」は、顧客・サービス提供者・企業の3者の関係性を図示している。中でも顧客とサービス提供者の関係をより密接なものにすることの重要性を説いている。

「サービス・プロフィット・チェーン」は、顧客満足が顧客ロイヤルティにつながることで事業の収益性が高まることに注目し、企業が顧客に目を向けることの重要性を強調している。

「逆さまのピラミッド」の図では、マネジャーは現場スタッフを支援する立場にあり、両者の権限関係が製造業と逆転していることが示されている。

「真実の瞬間」とは、適切なサービスを、顧客が望むタイミングで提供することの重要性を示す概念である。

サービス品質の計測尺度である「サーブクォル（SERVQUAL）」では、サービス利用前と利用後の2時点で評価を計測し、それらの差を確認することが推奨されている。

Category: 企業経営理論令和3年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

①顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して②顧客ロイヤルティを形成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践する。

（設問1）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ある顧客が東京から大阪までの移動においてＡ社の航空サービスしか利用しないという場合、この顧客におけるＡ社の顧客シェアは100％となる。この場合の顧客シェアは、東京－大阪便を提供する全航空サービスに占めるＡ社の利用割合を意味しており、マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの異なる手段も含む移動サービスに占めるＡ社の利用割合を考える必要はない。

インターネット通販と実店舗とで同一製品を扱う場合、製品の機能や美しさといったベネフィット面は同じであるのに対し、購入に要する時間や労力といったコスト面はインターネット通販において大幅に低下する。これにより、インターネット通販はあらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する。

企業の既存顧客および潜在顧客の生涯価値を総計したものは顧客生涯価値と呼ばれ、企業の顧客基盤がどれほどの将来価値を持っているかを測る指標となる。当然のことながら、ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上昇する。

顧客価値とは、ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客であるか、すなわち優良顧客であるかを表すものであり、企業は高い顧客価値を創造することによって、当該顧客の生涯価値を高めることができる。

顧客満足は、製品の購入前あるいは使用前に抱いた期待と製品使用後の実際に得られたパフォーマンスとの差によって決定されるが、製品の使用前に抱く 42 期待が直接的に満足度に影響を及ぼすことも指摘されている。この場合、事前に製品パフォーマンスやベネフィットの評価がしにくいなど消費経験の曖昧さが高いほど、期待が直接的に満足度へ及ぼす影響は大きくなる。

Category: 企業経営理論令和4年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、さまざまな業界において消費者の需要が低迷する中、多くの企業が製品やサービスを見直したり、新規事業 ① を立ち上げたりすることによって、高い顧客満足を達成し、新たな顧客を獲得しよ ② うと考えている。

（設問1）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

元来、メーカーにとって工場で生産した製品を流通業者に販売した時点でビジネスは終了することが多かったが、近年は最終消費者への販売後の使用や消費の場面を含めてビジネスを設計する必要性が説かれている。このような傾向は「製造業のサービス化」と呼ばれる。

顧客がサービスを購入し対価を支払う時点を指して「真実の瞬間」と呼ぶが、このときサービスの品質やコストパフォーマンスに関する顧客の知覚が最も鋭敏になる。

サービスに対して消費者が感じる品質を知覚品質と呼ぶが、近年はスマートフォンのアプリなどを通じてデジタルで統一的にサービスが提供されることも多く、この場合はすべての消費者にとって知覚品質も一定となる。

サービスの特徴として、無形性、不可分性、異質性などとともに消滅性がしばしば指摘されるが、近年のSNSの浸透などによって、サービス提供の場面が撮影・録画の上で共有されるケースが増えてきたため、消滅性の問題は解消されつつある。

製品と同様にサービスにも、探索財、経験財および信用財がある。これらのうち信用財とは、サービス提供者の信用が特に重要となる高級ブランドや高価格のサービスなどを指す。

Category: 企業経営理論令和4年度

リレーションシップ・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

パレートの法則とは、売上げの80％が上位20％の顧客によってもたらされるとする経験則であり、上位20％の顧客を重視することの根拠となるが、この法則が当てはまらない業界もある。

リレーションシップ・マーケティングにおいて優良顧客を識別するために用いられる方法の1つにRFM分析があり、それぞれの顧客が定価で購買している程度（Regularity）、購買頻度（Frequency）、支払っている金額の程度（Monetary）が分析される。

リレーションシップには、さまざまな段階がある。ある消費者がブランドを利用した結果としての経験を他者に広めているかどうかは、実際には悪評を広めるリスクもあるため、リレーションシップの段階を判断する手がかりとしては用いられない。

リレーションシップの概念は、B to Cマーケティングにおいて企業が顧客と長期継続的な関係の構築を重要視するようになったために提唱され始めた。これに対してB to Bマーケティングにおいては、企業間の取引は業界構造や慣行に大きく影響されるため、リレーションシップの概念は当てはまらない。

Category: 企業経営理論令和2年度

ソサイエタル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

「啓発された自己利益（enlightened self-interest）」の考え方のもとで行われる社会貢献活動であるため、長期的あるいは間接的にも企業やブランドのイメージ、ブランド・ロイヤルティといったマーケティング成果への効果は期待されていない。

消費者の長期的な利益あるいは社会的利益に配慮してマーケティングを行うということだけでなく、それを企業の長期的な経営計画と統合することを目指すマーケティングはサステイナブル・マーケティングと呼ばれるが、これとソサイエタル・マーケティングは同義で使われている。

製品の売上の一定額を社会的課題の解決のために寄付する行為はコーズリレーテッド・マーケティングとも呼ばれ、実務において社会的価値と密接に結びつけられたソサイエタル・マーケティングの一部である。

病院、大学、協会、NGOなどの非営利組織で培われた考え方を営利組織にも適用したマーケティングである。

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