各分野に展開したマーケティング

企業経営理論

【マーケティング論】各分野に展開したマーケティング

【出題テーマ】
リレーションシップ・マーケティング（リレーションシップ・マーケティングの概念、顧客関係性管理（CRM)）、サービス・マーケティング（サービス・マーケティングの概念、サービス品質の測定、製造業のサービス化）、デジタル・マーケティング（デジタル・マーケティングの概念、デジタル・マーケティングの実行）、グローバル・マーケティング（グローバル・マーケティングの概念、カントリー・オブ・オリジン、グローバル・マーケティングの実行）、生産財マーケティング（生産財マーケティングの特徴と実行）

※過去問からランダムに5題が出題されます。

Category: 企業経営理論令和元年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

サービス財には、①無形性、品質の変動性、不可分性、消滅性、需要の変動性といった特徴がある。②サービス組織やサービス提供者は、これらの特徴を踏まえた対応が求められる。

（設問2）文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

「サービス・トライアングル」は、顧客・サービス提供者・企業の3者の関係性を図示している。中でも顧客とサービス提供者の関係をより密接なものにすることの重要性を説いている。

「サービス・プロフィット・チェーン」は、顧客満足が顧客ロイヤルティにつながることで事業の収益性が高まることに注目し、企業が顧客に目を向けることの重要性を強調している。

「逆さまのピラミッド」の図では、マネジャーは現場スタッフを支援する立場にあり、両者の権限関係が製造業と逆転していることが示されている。

「真実の瞬間」とは、適切なサービスを、顧客が望むタイミングで提供することの重要性を示す概念である。

サービス品質の計測尺度である「サーブクォル（SERVQUAL）」では、サービス利用前と利用後の2時点で評価を計測し、それらの差を確認することが推奨されている。

Category: 企業経営理論令和元年度

BtoB マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングに比べて特定少数の顧客を対象とすることが多いため、ブランディングは不要である。

BtoBマーケティングでは、顧客第一主義に立脚し、専ら既存顧客の要望に応えることに集中するべきである。

BtoBマーケティングでは、常に、購買に関する意思決定は当該購買に関する意思決定者の技術的専門知識に基づいて行われるため、このような購買者を想定したマーケティングが求められる。

BtoCマーケティングでは、極めて高い市場シェアを獲得し長期的に維持することは困難な場合が多いが、BtoBマーケティングでは複数の寡占企業と取引できる場合などに極めて高い市場シェアを獲得し維持することも可能である。

Category: 企業経営理論令和元年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

サービス財には、①無形性、品質の変動性、不可分性、消滅性、需要の変動性といった特徴がある。②サービス組織やサービス提供者は、これらの特徴を踏まえた対応が求められる。

（設問1）文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

「品質の変動性」の対応として、企業には慎重な従業員採用や教育の徹底が求められる。しかしながら、それに代わる機械の導入はサービスの均一化につながり、必然的に顧客の知覚品質は低下する。

「不可分性」といった特性により、サービス財の流通において、中間業者を活用することができない。そのため、サービス業のチャネルは、有形財と比較して、短く単純なものになる。

情報管理システムやAI技術を用いることで、需要に応じてフレキシブルに価格を変動させることが容易になった。「消滅性」「需要の変動性」の対応策として、サービス業者は、これらの仕組みを用いて思い切った値引きを行うべきである。

美容室のように人が顧客に提供するサービスは、「無形性」「不可分性」を有するため、在庫を持つことや生産場所から他の場所に移動させることが困難である。

Category: 企業経営理論令和元年度

マーケティングにおける顧客との関係構築に関する記述として、最も適切なものはどれか。

顧客が企業に対して持つロイヤルティには、再購買率で測定される行動的ロイヤルティと態度に関わる心理的ロイヤルティがある。これらのうち前者が高ければ後者も高いが、前者が低くても後者は高いこともある。

顧客との関係構築を重要視するマーケティングの考え方はBtoCのサービス・マーケティングにルーツがあるが、近年はBtoBマーケティングにも応用されるようになってきた。

顧客を満足させるには、顧客の事前の期待値を上回るパフォーマンスを提供する必要があるが、次回購買時には前回のパフォーマンスのレベルが期待値になるため、さらに高いパフォーマンスを提供することが望ましい。

優良顧客を識別するための指標の1つである顧客生涯価値とは、顧客が今回または今期に購入した金額だけでなく、これまでに購入した全ての金額に等しい。

Category: 企業経営理論令和2年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

サービス・マーケティング研究は、①顧客満足研究と相互に影響しあいながら新しい考え方を生み出してきた。市場の成熟化にともない②経済のサービス化が進む中、顧客満足を追求する企業のマーケティング手法にも、新しい発想が求められている。

（設問1）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

企業の現場スタッフが顧客と接する瞬間における顧客満足を向上させ、好ましいブランド体験を安定的に提供するためには、顧客に接する最前線の現場スタッフの権限を高める一方、中間のマネジャーは現場スタッフを支援する役割を担う。

新規顧客の獲得が難しい現況においては、不良顧客に対して最も多くの企業資源を配分し、彼らの顧客レベルを上げるべく積極的にサービスを展開し、サービスからの退出を防ぐべきである。

中程度に満足している顧客でも、簡単に他社へスイッチすることがなく、値引きに対する要求は少ないため、今日的な顧客満足戦略では、不満状態から満足状態への引き上げを極めて重視している。

日本では高度経済成長期の頃から、企業は新規顧客の獲得よりも既存顧客維持の重要性を認識していた。

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