プロダクト・マネジメント

企業経営理論

【マーケティング論】プロダクト・マネジメント

【出題テーマ】
製品の概念（製品の分類、製品の価値、プロダクト・ミックス）、プロダクト・ライフ・サイクル（PLC)（PLCの概要、製品の普及モデル、先発の優位と後発の優位）、新製品開発（市場性の評価とカテゴライゼーション、新製品開発のアイデア創出とスクリーニング、定性的な開発方法、定量的な開発方法、パッケージング）、ライフサイクル・マネジメント（製品のポートフォリオ・マネジメント、製品の需要拡大、製品寿命の延命、製品の入れ替え方法）

※過去問からランダムに5題が出題されます。

Category: 企業経営理論令和4年度

製品ライフサイクル（PLC）に関する記述として、最も適切なものはどれか。

PLCの衰退期にある市場の顧客は一般的にロイヤルティが高いため、企業は当該事業を維持し続けることで、売り上げは小さくとも高い利益率を実現できる可能性は残されている。

PLCの成長期において、通常、企業は自社製品の品質、特徴、パッケージといった特性に手を加えたり、自社のサービスに新しい利用シーンを提案したりして、顧客ニーズの多様性に合わせたマーケティング対応に努める。

PLCは製品や市場の動きを確実に予測する概念であるため、自社製品がこれからたどるであろう各段階の将来的なマーケティング戦略の策定に主に利用される。

機能やデザインを付加した新製品を出すことで旧製品の魅力を下げ、新製品への買い替えを促進する計画的陳腐化は、当該製品カテゴリーのPLCを短縮することにつながるため、実行は避けるべきである。

すべての製品やサービスがPLCの4つの段階すべてを型通りにたどるわけではなく、一度導入された製品やサービスが、はやったり廃れたりしながら何世代にも渡って続くような場合もある。こうしたPLCはファッドと呼ばれている。

Category: 企業経営理論令和4年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

製品開発のリスクを少しでも低くするためには、市場環境を適切に把握した上で、効率的な開発プロセスが必要である。顧客ニーズの移り変わりが早く、競争の激しい今日の市場においては、従来型の典型的開発プロセスにとらわれない新たな ① ② 開発プロセスが採用されることもある。

（設問2）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

開発プロセスに社外の資源を求める動きが加速している中、従業員や研究機関、他の企業だけでなく、顧客を含む不特定多数の人々にまで広く分散して製品開発のプロセスに関わってもらう方法はユーザーイノベーションと呼ばれている。

顧客の移り変わりと競争が激しい市場においては、企画、開発、マーケティング、財務、生産などの各段階を一つ一つ着実に完了させてから次の部門へ引き継いでいくというプロセスによって、製品の失敗や売り上げの機会損失を少なくすることができる。

他の組織と共同で製品開発を進める場合、自らの組織が有する技術やノウハウと他の組織が有する技術やノウハウとの補完性や適合性が重要視されるため、開発プロセスはシーズ志向よりもニーズ志向が重んじられる。

多様な部門のメンバーが1つのチームを形成して、製品開発における複数のステップを同時に進める場合、さまざまな部門のメンバーがプロセスの全段階に同時進行で関わるため、従来型の典型的な開発に比べて、組織に緊張やコンフリクトが生じやすくなる。

Category: 企業経営理論令和5年度（再試験）

財に関する記述として、最も適切なものはどれか。

サービス財のサブ・サービス（例えば、診療所の清潔さや看護師のホスピタリティ）の拡充には集中化と広範化の2つの方向性がある。一般に、経営資源が豊富な企業はサブ・サービスを集中させ、経営資源が少ない企業はサブ・サービスを広範化させることで、競合サービスとの差別化を図る。

スマートフォンからアクセスして視聴できる映画などのデジタル財は、在庫困難性や取引の不可逆性、生産と消費の不可分性といった財の特徴を持ち合わせている。

製品を便益の束と捉えると、有形財には製品の機能やデザイン、販売後の保証や返品などの販売条件に加え、アフターサービスや販売後の顧客対応といった売り手の行為や活動も含まれる。

デジタル財と有形財とでは、非排他性という特徴において同じであるが、複製可能性と非空間性という特徴において違いがある。

Category: 企業経営理論令和2年度

パッケージ・デザインに関する記述として、最も適切なものはどれか。

多くのパッケージ・デザインにおいて蓋は左に回せば開くようになっているように、パッケージでは人にある行動を自然に起こさせるアフォーダンスが重視される。しかしコモディティ化が進む中、アフォーダンスとは異なる新しい使い方の提案は、パッケージを通して差別化を図り、価値を高めやすい。

消費者がブランドに対して抱くイメージに対してパッケージ・カラーは強く影響を与えるため、食品パッケージの色を濃くすることによって濃い味の商品であることを伝達することができる。しかし、パッケージ・カラーの色の濃さが、実際の商品の味覚にまで影響することはない。

脳の半球優位性に基づくと、パッケージにおいて画像は右に、文字は左に配置したほうが商品の評価を高めることができるため、このルールはほとんどのパッケージ・デザインで採用されている。

パッケージにおける便宜価値は、開けやすい、使いやすい、持ちやすい、捨てやすいといったパッケージの改良によって高めることができる一方、感覚価値は、パッケージ・デザインに対する情緒面の感覚が中身にまで移るような感覚転移の効果を生じさせることによって高めることができる。

ブランドを他の文化圏へ拡張する際に、パッケージがブランド・エクイティの維持や活用にどの程度役割を果たすかという点で評価される基準は、防御可能性と呼ばれる。パッケージ上のネームやカラーは、拡張先の特徴や文化的意味合いを考慮しながら移転を進める必要がある。

Category: 企業経営理論令和2年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

文具の製造・販売を行う中小企業のＡ社は、従来、売上の多くを大手文具メーカー向けの多様なOEM製品からあげてきた。しかし社会のデジタル化が進む一方で、アナログな文具の人気が高まりつつある昨今の市場環境を鑑みて、Ａ社では今後自社ブランドによる文具の製造・販売を拡大していくことを検討していた。Ａ社では、働く若い女性や女子学生が、オフィスや自宅、学校で使用する文具が有望ではないかとかねてより考えており、①このセグメントにおけるニーズを探り、確認するためのさまざまな調査を実施することを計画していた。またこれと並行して、同セグメントに向けて自社ブランドによる製品を発売する場合、どのような②製品ミックスとすべきかについても、検討を重ねていた。

（設問2）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

1つの製品ラインには1つのブランドが対応していなければならないため、Ａ社では発売する製品ライン数と同じだけのブランドを用意する必要がある。

Ａ社が発売を計画している小型のホチキスについては、価格や色のバリエーションを用意することにより、複数アイテムで販売することを検討していた。

Ａ社の競合企業であるＳ社では、販売中の文具における特定の製品ラインのアイテム数を実験的に減らしてみたところ、売上と利益がともに増加した。この結果からＳ社は、この製品ラインの幅が広すぎると判断した。

製品ラインを立案するためには、一般的には想定する製品ラインを構成するすべての製品ミックスと製品アイテムを検討する必要がある。

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