各分野に展開したマーケティング

企業経営理論

【マーケティング論】各分野に展開したマーケティング

【出題テーマ】
リレーションシップ・マーケティング（リレーションシップ・マーケティングの概念、顧客関係性管理（CRM)）、サービス・マーケティング（サービス・マーケティングの概念、サービス品質の測定、製造業のサービス化）、デジタル・マーケティング（デジタル・マーケティングの概念、デジタル・マーケティングの実行）、グローバル・マーケティング（グローバル・マーケティングの概念、カントリー・オブ・オリジン、グローバル・マーケティングの実行）、生産財マーケティング（生産財マーケティングの特徴と実行）

※過去問からランダムに5題が出題されます。

Category: 企業経営理論令和4年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、さまざまな業界において消費者の需要が低迷する中、多くの企業が製品やサービスを見直したり、新規事業 ① を立ち上げたりすることによって、高い顧客満足を達成し、新たな顧客を獲得しよ ② うと考えている。

（設問1）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

元来、メーカーにとって工場で生産した製品を流通業者に販売した時点でビジネスは終了することが多かったが、近年は最終消費者への販売後の使用や消費の場面を含めてビジネスを設計する必要性が説かれている。このような傾向は「製造業のサービス化」と呼ばれる。

顧客がサービスを購入し対価を支払う時点を指して「真実の瞬間」と呼ぶが、このときサービスの品質やコストパフォーマンスに関する顧客の知覚が最も鋭敏になる。

サービスに対して消費者が感じる品質を知覚品質と呼ぶが、近年はスマートフォンのアプリなどを通じてデジタルで統一的にサービスが提供されることも多く、この場合はすべての消費者にとって知覚品質も一定となる。

サービスの特徴として、無形性、不可分性、異質性などとともに消滅性がしばしば指摘されるが、近年のSNSの浸透などによって、サービス提供の場面が撮影・録画の上で共有されるケースが増えてきたため、消滅性の問題は解消されつつある。

製品と同様にサービスにも、探索財、経験財および信用財がある。これらのうち信用財とは、サービス提供者の信用が特に重要となる高級ブランドや高価格のサービスなどを指す。

Category: 企業経営理論平成29年度

製品やサービスに関する記述として、最も適切なものはどれか。

快適なドライブを楽しむことができた、子供の最高の表情を撮影できたといった消費体験を通じて、顧客は各製品に対する価値を見出す。このことを踏まえると、製品やサービス自体には価値の一部しか埋め込まれていないと考えられる。

消費者は、製品が提供する便益やそれらがもたらす満足に消費の価値を見出す。ただし消費者が実際に手にするのは物的な製品自体である。そのため、企業は製品の提供価値よりデザイン、品質、特徴の検討を重視すべきである。

ホテル業および鉄道業は、部屋あるいは列車座席といった有体財を顧客に提供しているため、これらはサービス業と言い難い。

マーケティング視点での製品開発におけるコスト設計では、製造コストと販売コストの低減がすべてにおいて優先課題となる。

Category: 企業経営理論令和5年度（再試験）

グローバル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つに委託生産がある。委託生産では、委託元が研究開発や現地での販売・サービスを担当し、委託先は現地における生産などを担当する。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つにジョイントベンチャーがある。ジョイントベンチャーでは、他国の市場へ参入しようとする企業は、他の企業と協力して進出先国で企業を設立するが、その際に協力する企業は現地のことをよく知る進出先国の企業から選ばなければならない。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つにフランチャイズがある。フランチャイズでは、企業の母国の本社側に該当するフランチャイジーが研究開発を担当し、参入先の現地ではフランチャイザーが生産や販売を行う。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つに輸出がある。輸出には企業が商社などを介して自社製品の取引を現地で行う間接輸出と、企業が現地に100％出資の子会社を設立し、自社の社員によって現地で製造・販売を行う直接輸出とがある。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つにライセンシングがある。ライセンシングでは、参入する側であるライセンシーが本国で研究開発を担当し、参入される側であるライセンサーは現地で研究開発以外のすべてを担当する。

Category: 企業経営理論令和5年度

顧客価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。

顧客が製品やサービスに期待する最も基本的な機能によってもたらされる価値を、機能的価値という。最も基本的な価値であるため、機能的価値が不十分であったり不明確であったりする製品やサービスが顧客に受け入れられることはない。

実際に製品やサービスを購入し、使用感などを経験してみなければ分からない価値を経験価値という。経験価値によって製品やサービスを訴求するためには、すでに利用した顧客によるクチコミなどをなるべく発生させないようにしつつ、プロモーションを行うべきである。

製品やサービスの機能的価値は、「あって当たり前」の本質機能と、付加的な付随機能に分けることができる。このうち本質機能による機能的価値は、 1 つでもければ競合する製品やサービスに比べて大幅に魅力が劣るため、自社の製品やサービスを差別化するために最も力を入れなければならない価値である。

どのような基本的な機能を期待するかは顧客ごとに異なるのに対して、多くの顧客が製品やサービスに期待する感覚的価値は一般的に似通っているため、感覚的価値を訴求する製品やサービスは差別化が難しく、価格競争に陥りやすい。

文脈価値とは、顧客が製品やサービスを利用した際の状況に依存する。すなわち、顧客による特定の製品やサービスの利用と、その際の周辺環境や情景あるいは誰と一緒に利用したか、などの状況とともに創り出される価値である。

Category: 企業経営理論令和元年度

BtoB マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングに比べて特定少数の顧客を対象とすることが多いため、ブランディングは不要である。

BtoBマーケティングでは、顧客第一主義に立脚し、専ら既存顧客の要望に応えることに集中するべきである。

BtoBマーケティングでは、常に、購買に関する意思決定は当該購買に関する意思決定者の技術的専門知識に基づいて行われるため、このような購買者を想定したマーケティングが求められる。

BtoCマーケティングでは、極めて高い市場シェアを獲得し長期的に維持することは困難な場合が多いが、BtoBマーケティングでは複数の寡占企業と取引できる場合などに極めて高い市場シェアを獲得し維持することも可能である。

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