各分野に展開したマーケティング

企業経営理論

【マーケティング論】各分野に展開したマーケティング

【出題テーマ】
リレーションシップ・マーケティング（リレーションシップ・マーケティングの概念、顧客関係性管理（CRM)）、サービス・マーケティング（サービス・マーケティングの概念、サービス品質の測定、製造業のサービス化）、デジタル・マーケティング（デジタル・マーケティングの概念、デジタル・マーケティングの実行）、グローバル・マーケティング（グローバル・マーケティングの概念、カントリー・オブ・オリジン、グローバル・マーケティングの実行）、生産財マーケティング（生産財マーケティングの特徴と実行）

※過去問からランダムに5題が出題されます。

Category: 企業経営理論令和2年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

サービス・マーケティング研究は、①顧客満足研究と相互に影響しあいながら新しい考え方を生み出してきた。市場の成熟化にともない②経済のサービス化が進む中、顧客満足を追求する企業のマーケティング手法にも、新しい発想が求められている。

（設問2）
文中の下線部②に関して、サービス・マーケティングにおいて注目されている
サービス・ドミナント・ロジックに関する記述として、最も適切なものはどれか。

近年のサービス・ドミナント・ロジックに基づく製品開発においては、他社の技術や部品を採用したり、生産や設計のアウトソーシングを進めたりして、製品の機能やデザイン面の価値を高めることを重視している。

サービス化の進展は、サービス・エンカウンターにおいて高度な顧客対応能力を有する従業員の必要性を高めている。しかしながら、売り手と買い手の協業によって生産される価値はサービス財より低いため、製造業においてはインターナル・マーケティングは必要ない。

製造業では、商品におけるモノとサービスを二極化対比することによって、モノとは異なるサービスの特性を明らかにし、サービスの部分で交換価値を最大化する方向を目指すべきである。

製造業は、製品の使用価値を顧客が能動的に引き出せるようにモノとサービスを融合して価値提案を行うことが望ましい。例えば、顧客に対して、コト消費を加速させる製品の使用方法を教育するイベントを開催したり、その情報を積極的に発信したりすることなどである。

Category: 企業経営理論令和2年度

ソサイエタル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

「啓発された自己利益（enlightened self-interest）」の考え方のもとで行われる社会貢献活動であるため、長期的あるいは間接的にも企業やブランドのイメージ、ブランド・ロイヤルティといったマーケティング成果への効果は期待されていない。

消費者の長期的な利益あるいは社会的利益に配慮してマーケティングを行うということだけでなく、それを企業の長期的な経営計画と統合することを目指すマーケティングはサステイナブル・マーケティングと呼ばれるが、これとソサイエタル・マーケティングは同義で使われている。

製品の売上の一定額を社会的課題の解決のために寄付する行為はコーズリレーテッド・マーケティングとも呼ばれ、実務において社会的価値と密接に結びつけられたソサイエタル・マーケティングの一部である。

病院、大学、協会、NGOなどの非営利組織で培われた考え方を営利組織にも適用したマーケティングである。

Category: 企業経営理論令和5年度（再試験）

グローバル・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つに委託生産がある。委託生産では、委託元が研究開発や現地での販売・サービスを担当し、委託先は現地における生産などを担当する。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つにジョイントベンチャーがある。ジョイントベンチャーでは、他国の市場へ参入しようとする企業は、他の企業と協力して進出先国で企業を設立するが、その際に協力する企業は現地のことをよく知る進出先国の企業から選ばなければならない。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つにフランチャイズがある。フランチャイズでは、企業の母国の本社側に該当するフランチャイジーが研究開発を担当し、参入先の現地ではフランチャイザーが生産や販売を行う。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つに輸出がある。輸出には企業が商社などを介して自社製品の取引を現地で行う間接輸出と、企業が現地に100％出資の子会社を設立し、自社の社員によって現地で製造・販売を行う直接輸出とがある。

企業が他国の市場へ参入する方式の1つにライセンシングがある。ライセンシングでは、参入する側であるライセンシーが本国で研究開発を担当し、参入される側であるライセンサーは現地で研究開発以外のすべてを担当する。

Category: 企業経営理論令和3年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

①顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して②顧客ロイヤルティを形成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践する。

（設問1）
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ある顧客が東京から大阪までの移動においてＡ社の航空サービスしか利用しないという場合、この顧客におけるＡ社の顧客シェアは100％となる。この場合の顧客シェアは、東京－大阪便を提供する全航空サービスに占めるＡ社の利用割合を意味しており、マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの異なる手段も含む移動サービスに占めるＡ社の利用割合を考える必要はない。

インターネット通販と実店舗とで同一製品を扱う場合、製品の機能や美しさといったベネフィット面は同じであるのに対し、購入に要する時間や労力といったコスト面はインターネット通販において大幅に低下する。これにより、インターネット通販はあらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する。

企業の既存顧客および潜在顧客の生涯価値を総計したものは顧客生涯価値と呼ばれ、企業の顧客基盤がどれほどの将来価値を持っているかを測る指標となる。当然のことながら、ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上昇する。

顧客価値とは、ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客であるか、すなわち優良顧客であるかを表すものであり、企業は高い顧客価値を創造することによって、当該顧客の生涯価値を高めることができる。

顧客満足は、製品の購入前あるいは使用前に抱いた期待と製品使用後の実際に得られたパフォーマンスとの差によって決定されるが、製品の使用前に抱く 42 期待が直接的に満足度に影響を及ぼすことも指摘されている。この場合、事前に製品パフォーマンスやベネフィットの評価がしにくいなど消費経験の曖昧さが高いほど、期待が直接的に満足度へ及ぼす影響は大きくなる。

Category: 企業経営理論平成30年度

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。顧客リレーションシップのマネジメントにおいて、企業は、①収益性の高い優良顧客を識別し、優れた顧客価値を提供することで関係性の構築、維持、強化に努め、②ブランド・ロイヤルティなどの成果を獲得することを目指している。

（設問2）文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。

関係性が構築され、それがさらに維持、強化されることで、特定顧客における同一製品カテゴリーの購買全体に対して自社製品が占める割合、つまり市場シェアの拡大が見込める。

関係性が構築されると、同一製品を再購買する傾向である「行動的ロイヤルティ」が高まる。それはブランド・コミットメントと言い換えられる。

消費者は、惰性、サンクコストや所有効果により、現在利用している製品やサービスを変更しない傾向がある。こうした傾向が、真のロイヤル顧客の識別を難しくする。

製品やサービスの購入および利用に対してポイントを付与することにより再購入を促し、継続的な取引の維持を目指そうとする「ロイヤルティ・プログラム」は、多くの企業が採用可能な、経済効率の非常に高い施策とみなされている。

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